كيف تضطهد الإعلانات المرأة-مقال لكاتب أمريكي

[محمد ب]

http://www.annaharonline.com/htd/BARBI.HTM
من "باربي" الى "بوتوكس"
نورمان سولومون
شاءت سخرية القدر ان يظهر نعي مخترعة دمية "باربي" مع انطلاق حملة اعلانية بحجم 50 مليون دولار تهدف الى الترويج لعقار مضاد للتجاعيد يحمل اسماً يذكر الى حد بعيد باسماء السموم. وتحظى حقن البوتوكس الباهظة الثمن بشعبية كبيرة في صفوف النساء التواقات الى محو آثار الزمن عن وجوهن. ومما لا شك فيه أن الحملة الاعلانية الراهنة سوف تزيد الطلب على العقار.
المستهدفات الرئيسيات هنّ النساء الاميركيات اللواتي تراوح اعمارهن بين الثلاثين والرابعة والستين، وسوف تشاهد نسبة 90 في المئة منهنّ اعلان البوتوكس ما لا يقل عن عشر مرات. وتستخدم الاعلانات المطبوعة، التي انطلقت على صفحات مجلة People في الاسبوع الاول من شهر أيار، صوراً تظهر مرحلتي "ما قبل" وما "بعد". كذلك تشكل الاعلانات على الشبكات التلفزيونية جزءاً من الحملة.
اننا نعيش الآن، بالنسبة الى الكثيرين، مرحلة ما بعد التسوية، حيث يبدو شجب القيود الناجمة عن التمييز الجنسي في غير زمانه. وقد يتعرض الاشخاص الذين يشتكون علناً من صورة النساء في الاعلام للسخرية بسبب "الاستقامة السياسية"، لكن ثمة نوع آخر من الاستقامة السياسية - يمكن ان نسميه "الاستقامة الابوية" يزدهر اليوم بصفته دعامة اعلامية اساسية، وليس في مجال الاعلان والتسلية فحسب.
أظهر غلاف عدد 29 نيسان من مجلة "نيوزويك"، الذي كان مخصصاً لـ"شركات المستقبل" و"مكاتب الغد"، صورة امرأة تمثل موظفة المكتب النموذجية. ولقد كانت تلك المرأة شديدة النحول، وتنتعل حذاء ذا كعب عالٍ ومستدق الرأس، وتجلس في كرسي شفاف يشبه الى حد بعيد كأس المارتيني.
ورغم كل التقدم الذي أُحرز في مجال حقوق المرأة وضد صرامة الادوار التي تعود الى الجنسين خلال العقود الاخيرة، قد يكون لإلقاء نظرة على الوصف الروتيني للنساء في الاعلام تأثيراً مثبطاً. فالترجمة الجمالية لمعنى الانوثة تساعد على تفسير نجاح حقن البوتوكس التي تكلف نحو 500 دولار اميركي ويتلاشى مفعولها في غضون اربعة اشهر.
حين نفكّر بأحبائنا، لا نعير اهتماماً كبيراً على الارجح لتجاعيدهم. الا أن التثاقف ظاهرة متجذرة لدينا، وقد بدأت في وقت مبكر. ففي مجتمع يخوض على ما يبدو حرباً مع الطبيعة - وتراوح عواقب تلك الحرب من استنزاف طبقة الاوزون الى تلوث المياه مروراً بالمحاصيل المطعمة بالمبيدات - من المنطقي ان تطاول اعتداءات مماثلة اجسادنا.
بعدما توفيت روث هندلر، وهي مخترعة دمية "باربي"، عن سن الخامسة والثمانين في شهر نيسان الفائت، اشارت بعض المقالات والقصص الاخبارية الى أنه يستحيل على الفتيات التوصّل الى مقاييس "باربي" المثالية. وأوردت "النيويورك تايمز" أنه لو كانت الدمية امرأة حقيقية ذات حجم بشري، لكانت مقاييسها 39- 21-.33 اما "الديلي تليغراف" فرأت أن هذه المقاييس كانت لتكون 39- 18- .33 وبحسب "التايمز"، "أجرى خبير اكاديمي حسابات تشير الى أن حظوظ امرأة ما بامتلاك شكل كشكل "باربي" هي أقل من واحد على مئة ألف".
الاساليب تتغيّر. وطوال الاعوام الثلاثين الماضية، انتقدت موجات جديدة من النسوية في شكل فاعل عدداً كبيرة من الامثلة العليا المدمرة المماثلة. وقد نود الاعتقاد بأن سخافات كثيرة من نوع "باربي" قد اصبحت من الماضي نتيجة الحساسيات الاعلامية المتطورة والراقية التي تميّز القرن الحادي والعشرين. لكن يكفي ان نتصفّح العدد الحالي من مجلة "كوزموبوليتان" لكي نطّلع على نسيج من "المواد" والاعلانات التي تؤجج باستمرار الهواجس المتعلقة بالسعي الى التشبّه بالصور الاعلامية، وتستفيد منها كذلك.
عام ،1985 قامت رئيسة تحرير "كوزموبوليتان" الشهيرة هيلين غورلي براون بتصريح صادق حول العلاقة بين مقالات مجلتها والمدخول الناتج من الاعلانات، ومما قالت: "بما أنني قادمة شخصياً من عالم الاعلانات، أفكّر على النحو الآتي: "هل نحتاج الى شخص ندفع له ملايين الدولارات سنوياً، ويطعننا من ثم في الظهر؟". في تلك الاثناء، كانت مجلة "كوزموبوليتان" تواجه هجومات عنيفة لانها تنشر اعلانات عن السجائر من دون التطرّق في مقالاتها الى عواقب التدخين المرعبة على الصحة.
لا يزال تعليق براون ينطبق اليوم على اعلام الاتجاه السائد - وخصوصاً التلفزيون والمجلات - في ما يتعلق بالاعلانات التي لا تُحصى. اذ تتدفق مبالغ هائلة من الدولارات من المعلنين المنكبّين على تأجيج عدم رضى النساء عن اجسادهن والتعهد بمساعدتهن شرط ان تكون المرأة مستعدة للتخلي عن بعض المال. في تلك الاثناء، نادراً ما تتحدى الوسائل الاعلامية الافتراضات والتلاعبات المضمرة الكامنة وراء عالم الاعلانات.
تتضمن اعلانات مضادة وساخرة نُشرت في العدد الاخير من مجلة Adbusters صفحة كاملة من الصور المأخوذة عن قرب لشفتين تترافقان مع الكلمات الآتية: "التوق الى الكمال قوة خبيثة في مجتمعنا". وتهدف تلك الجملة الى إثارة مسألة ما نعنيه بكلمة "كمال". فالاعلانات التي تغص بها الوسائل الاعلامية المنتشرة تستمر في الادعاء بأنها تقدم منتجات رائعة الى حد الكمال، وهي تؤدي دور بدائل تحل مكان تعقيدات الطبيعة الخارقة.
غالباً ما تبيّن المظاهر الاعلامية الخادعة تقديراً كبيراً للنساء. الا انه ثمة اشارات كثيرة الى ان الجزء الاكبر من تمجيد الصناعة الاعلانية للصور النسائية المفبركة يرتكز على ازدراء النساء الحقيقيات - اي النساء اللواتي، على غرار كل ما في الطبيعة، يفتقرن الى عنصر التماثل والتشابه الذي يمكن بسهولة تسويقه وبيعه.
تعبّر وسائل اعلامية لا تعدّ ولا تحصى عن الافتراض العنيد بأنه يستحيل على النساء ان يكنّ جيدات بما فيه الكفاية، لذا يجب عليهنّ ان يعشن ويشترين - ويمُتن في آخر المطاف - وهنّ يحاولن تحقيق المزيد. في البدء "باربي"، والآن بوتوكس.
ترجمة جمانة حداد